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酒店业格局生变:本土品牌竞相布局中高端,转向内涵式扩张
时间:2020-11-21 09:32:17浏览次数:

受疫情影响,国内住宿行业遭受重创,各大酒店集团上半年利润多陷入亏损。据中国饭店协会调查分析,2020年中国酒店住宿行业整体损失已超过2000亿元。随着经济逐渐复苏,国内游升级赋能,释放出较大的住宿需求和消费动力,疫情后国内酒店集团在扩张的同时着力布局中高端市场,并带动社交型酒店和酒店智能化的兴起。业内人士认为,疫情给国内酒店业带来一次脱胎换骨的机会,使其从被动调整向主动优化转变,同时也是本土品牌崛起、超越国际酒店集团的绝佳机会。

布局中高端,从无限度外延式扩张转向内涵式扩张

随着国内经济复苏,各大酒店集团纷纷强调疫情后“逆势扩张”的战略布局。比如,首旅如家表示将坚定推动全年800家-1000家开店计划,华住将贯彻“千城万店”的战略。扩张开店的同时,布局中高端和下沉市场,也成为各酒店集团目前的主要战略。上半年,首旅如家新开90家中高端酒店,占新开店的比例为36%;华住宣布旗下头部中端品牌全季,今年在广西南宁门店已达千家;亚朵表示,疫情加快了国内中高端酒店市场的发展速度,未来亚朵全品牌价格区间将提升至400元-1000元。

业内人士分析,在电商和疫情的双重冲击下,一线城市写字楼等物业闲置率进一步提升,对酒店投资者而言,意味着更低的租金成本。同时,随着城市化的加速推进,得益于高铁航空等基础设施的改善,商务出行和休闲旅游都更加便捷,三四线城市正在成为新的市场增长,在疫情防控常态化后展现出更快、更稳的复苏反弹态势。而从酒店市场复苏数据来看,品牌化、连锁化的中高端酒店抗风险和恢复能力更强。在此形势下,各酒店集团竞相推出新的酒店品牌、抢占中高端市场和下沉市场,是今年国内酒店业发展的必然趋势。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学商学院教授魏翔认为,疫情后各大酒店集团的扩张方向本身没有错,但扩张模式应从前几年的“外延式”扩张转向“内涵式”扩张,即通过智能化引入来提升酒店的管理模式,而不仅仅是渠道和品牌的扩张。他指出,从2017年到2019年年底,以oyo为代表的酒店企业一直在快速扩张,但脱离了质量的基本面。疫情恰恰抑制了这种无限度的外延式扩张,促使酒店企业转向注重质量、服务、卫生、安全等内涵式发展。

目前,国内酒店业依然承受着巨大压力,面临客源调整、市场收缩等现实问题。魏翔建议,国内酒店集团应该暂且忘记固有优势,即国内巨大的消费市场,把注意力放在数字化管理和基于卫生安全的内在质量升级,把赛道从外转向内。

社交型酒店不跌反涨,疫情后聚焦市场细分

随着各大酒店集团持续扩张、布局中高端市场,社交型酒店在疫情后火爆起来。今年首旅如家、华住、亚朵、世茂喜达等酒店集团主推的品牌,几乎都具有社交属性,包括世茂喜达旗下的凡象,首旅如家旗下的逸扉、YUNIK HOTEL,亚朵旗下的亚朵X、ZHotel,以及万达与京东联合打造的宁波万达美华酒店、周大福旗团首推的同派酒店等。

酒店业格局生变:本土品牌竞相布局中高端,转向内涵式扩张(图1)

由于疫情过后消费者对社交的渴求,社交型酒店不跌反涨,并且焕发出新的模式,比如线上线下社交与流量的交互。实际上,社交型酒店是随着千禧一代成为消费主体而兴起的新概念。为了争夺千禧一代客群,各酒店集团纷纷推出社交型酒店,从年轻人的社交需求入手,探寻酒店的“新属性”。但是早期的社交型酒店往往单一地强调“大公区,小房间”,喜欢采用炫酷、新潮的设计元素。对此,有业内人士指出,国内社交型酒店存在同质化问题,需要进一步细化消费群体的偏好和需求,多元化和个性化才是未来的发展趋势。

通过观察疫情后新开业的多家酒店可以看到,国内社交型酒店开始注重市场细分。有的社交型酒店融入了共享办公场景、有的与在线购物相结合、有的更倾向于生活方式、有的则延伸为社区酒店,探索“公区社区化、房间生活化”的模式。魏翔建议,未来应该创新出更多的酒店社交空间,提高私密性、隔离的科学性,通过智能手段减少交互社交中的一些隐患。

酒店业格局生变:本土品牌竞相布局中高端,转向内涵式扩张(图2)

从整体行业结构来说,社交型酒店的兴起也是中高端酒店发展的结果。随着经济型酒店向中高端升级以及酒店连锁化的加速,酒店品牌也在不断推出。据《中国饭店管理公司2019年度发展报告》显示,国内70个饭店集团拥有的品牌数量高达492个,一年时间增加了60多个。华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,国内众多酒店品牌要在细分市场拔得头筹,进一步提升市场占有率,关键要打造客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、影视社交区;提升多元人文体验,如设计、文化、环境;实现功能升级和细分市场定位匹配,优选升级内容等,这些恰恰就是社交型酒店核心竞争力的体现。

助力“智慧酒店”快速发展,酒店企业加大研发投入

近年来,随着智慧酒店兴起,机器人几乎成为各大酒店的标配,但主要停留在试验阶段,利用率并不高。而疫情意外助力“智慧酒店”迅速发展了起来。一位国内连锁品牌酒店店长表示,疫情期间,无人配送机器人成为酒店服务的“主力军”,最多的时候平均每天要送100多次。

基于降低疫情传播风险、节省人力资源投入等方面的需求,疫情期间各大酒店加速智能化建设。比如,华住集团要求旗下5700多家酒店强化推行智能化无接触服务,包括自助入住、机器人送物、零秒退房、远程办理入住等;首旅如家则大力推广区块链技术、客房Mini消毒柜及全新升级的送物机器人等创新科技,今年第三季度,首旅如家的研发费用比上年同期增长了43.29%。

业内关于酒店智能化的争论,主要围绕投入与产出不平衡的痛点。困扰投资者的问题在于目前智能技术依然处在快速发展阶段,如果酒店选择全面应用智能技术,不但需要支付额外成本,还必须在后续投入大量的资金用于技术升级和设备更新。而对于习惯了人工服务的消费者来说,接受智能化服务还需要一个“教育”过程。

疫情的暴发,恰恰倒推企业下决心加大智能化的研发和投入。今年下半年,华住集团、首旅如家酒店集团、格林酒店集团国内住宿业三大头部企业先后投资优地科技,全力推进机器人在酒店市场的拓展及落地。业内人士认为,这不仅仅是疫情防控常态化下的应急之举,更预示着智能化在酒店市场应用已趋向成熟并出现规模化趋势。


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